書摘 // 文案發燒

文案發燒(新版)
Hey, Whipple, Squeeze This!

作者：路克．蘇立文/著原文作者：Luke Sullivan
譯者：乞丐貓
出版社：商周出版
出版日期：2003年06月02日
語言：繁體中文 ISBN：770203243X
裝訂：平裝






賣東西不用賣掉格調

要讓人們覺得有想像力、原創性、新鮮感，他們才覺得有趣，才聽得進去，才能信任你，事實才成為事實。


開始作稿子時的一些想法

得想到一兩句話來形容品牌的核心價值，如BMW代表性能，VOLVO代表安全，FEDX代表快捷

1. 創意發想金律：
   ．收集相關資訊，仔細閱讀，不斷發 問，去工廠走一趟
   ．儘可能試各種解決問題的方法
   ．暫時放下一切，作點別的事，讓下意識繼續努力
   ．有答案了
   ．找出如何補強原有的點子
2. 了解客戶、商品、市場、消費群、檢驗商品定位、策略要單純人們才記得

作稿子時想得越寬越好

1. 說對重點與方式
   ．把要解決的事轉換成問題提出來
   ．問自已為什麼想買這商品
   ．找出商品的核心點(染髮劑是自尊、相機是抓住生命的片段)
   ．誇大利益點(帶給使用者的利益)
   ．提出無可爭辯的主張
2. 先開始就好
   ．先寫得真、再寫得妙
   ．從商品類別作聯想，然後把任兩個放在一起看看
   ．培養情緒，看著讓你有感覺的照片
3. 反面還有反面
   ．閃開陳腔爛調，但別為了不同而不同
   ．反向思考產品：誰不需要這些？他作不到什麼？
   ．在胡思亂想和嚴謹分析間來來去去
   ．用下列心理分析來詮釋問題：
   (James Adams "Conceptual Blockbusting")建立、消滅、前進、後退、聯想、歸納、比較、聚焦、淨化、口傳、圖像化、 假設、定義、支解、象徵、模擬、操縱、轉換、調整、替代、結合、分離、演化、重複、相乘、內化、抽換、統一、扭曲、輪轉、整平、壓榨、伸展、抽象、翻譯、闊展、簡約、誇大、內斂
   ．隱喻讓服務變得真實
   ．不要搞笑，要有趣
4. 單純就是美：更突出、可信，在找到精髓前用消去法

作稿子時比較管用的方式

• 想滿一牆
• 寫得熱切、改得冷血
• 讓你大笑，引發奇想的，後來很可能變成好的作品

1. 寫出比現在更好的標題
   ．謝絕雙關、別用規格數字、假名字
   ．從不同的切入點去關標題
   ．不要用畫面演譯文字，不要用文字解說畫面，讓他們兩個加起來才讓人噴飯
   ．呈現細節的意象
2. 寫內文
   ．強而有力的開場、單一主題、口語、在聽眾心中留下畫面、戲劇化結尾
   ．寫得像你自已就像這個品牌在說話
   ．先想好基本結構再寫
   ．要能傳達稿子整個概念
   ．別花時間在暖場
   ．完成主要句子後，在起承轉合加點料
   ．大聲讀讀看
   ．試著刪三分之一
   ．有片尾口號的話，要寫得大氣