書摘 // 世界現代平面設計

世界現代平面設計

作者： 王受之/著
出版社：藝術家
出版日期：2000/03/15
語言：繁體中文

導論．平面設計在工業化以前的發展背景

• 早在古代文明，當文字發明，有了編排、插圖…等，這就是平面設計的開端。
  早期是象形文字，其後有字母的發明。

• 中世紀的平面設計有以下發展：
  1．古典風格(the classical styles)：
        綜合了古希臘、羅馬、埃及的風格。
  2．凱爾特人(celtic)的書籍設計：
        首字大而華麗、強烈的裝飾特點。
  3．卡羅林(caroline)時代平面設計的復興：
        八世紀法國查理曼皇帝推動統一的文書出版標準。
  4．西班牙的圖畫表現主義風格發展(spanish pictorial expressionism)：
        受阿拉伯文化影響，具強烈裝飾性風格 與豔麗色
  5．中世紀晚期的宗教讀物裝飾手抄本：
        書籍發行在傳教上有其必要，促進書籍設計的標準化進程。

• 古騰堡發明金屬活字和印刷技術在歐洲的發展： 印刷術是平面設計發展的關鍵，十一世紀開始，造紙術輾轉傳入歐洲，到了十三世紀已有造紙廠，十五世紀前後，手抄本和木刻版已無法滿足大量的需球，而德國古騰堡讓金屬活字趨於完善。

• 德國早期插圖書籍： 金屬活字讓排版有更多的設計空間，最早利用排版方式設計，火插圖的書籍出現於十五世紀中的德國，接著傳播到其他地方，比方說，義大利。在歐洲，文藝復興與殖民主義都大大刺激印刷業的發展

• 文藝復興時期的平面設計：(文藝復興始於十四世紀，盛行於十五世紀)：
   1．義大利文藝復興時期的平面設計：
         金石味字體、卷草花卉圖案、商標、科學書與宗教書都有。
  2．法國印刷的發展：
         15th 法攻義，引入文藝復興成就帶動出版繁榮，即使書籍審查會防礙出版。
  3．巴塞爾和里昂成為歐洲十六世界的印刷業新中心，但因軍隊與宗改派衝突，人才又轉往英、瑞與低地。
  4．十七世紀的歐洲的印刷和平面設計：
        16th在裝飾、材料上已非常極至，17th重點在商業出版，報紙出現，印刷術也到了美洲

• 版面設計在十八世紀歐洲的新發展： 君主的重視促進國家和民間印刷業發展，皇家委員會還發展出了「帝王羅馬體」
  1．法國洛可可時期的書籍出版和平面設計：
        典雅溫柔的洛可可風，曲線、柔和、非對稱、花俏字體。有字體標準手冊的出版。
  2．英國十八世紀的平面設計與印刷業發展情況：
        開始追上歐洲水平，卡斯隆於18th創caslon字體；插圖18th有發展，19th全盛；傑出著作促進印刷水平。
  3．歐洲「現代」字體體系的形成：
        民間厭倦了洛可可風，bodoni創了一系列古典的modern體。

第一章．工業時代的版面設計

• 產品由工業化生產，手工業成為明日黃花，新的管理方法與社會結構出現，進入資本主義階段。人們的文化、教育、娛樂和消費水準提高，印刷與出版需求高。此時，攝影技術，彩色石版技術也有長足的發展。
• 十九世紀上半葉字體設計的發展：除了閱讀，其他商業活動的需求促進的新的字體設計，包含字體創造(caslon old face, doric, blake, stephenson, gotic)、字體改造(埃及體antique)、無裝飾線字體(ionic)
• 木刻海報發展與商業廣告的應用：雖然已有金屬活字，但木刻在藝術上運用上，字體方便，創新簡單，低成本。
• 印刷革命：蒸氣印刷機和造紙機的發明改進，降低印刷成本，促進平面設計的發展。
• 排版技術機械化：約於十九世紀未發展起來。

第二章．攝影--新的傳達工具

平面設計的主要構成：版面編排、字體、插圖、標誌設計、攝影。
畢竟手工插圖實在太慢了。

• 攝影的發明：於十八世紀有多人開始進行探索，十九世紀已有書採用攝影為插圖，十九世紀末已有價格低廉的小攝影機與乾底片出現，攝影開始成為新聞印刷的重要媒介。
• 攝影技術在印刷上的應用：十九世紀中葉刻大為流行，但是還是很貴，十九末開始有照相製版，也開始探索彩色印刷
• 攝影也成為藝術創作的新媒介，並成為紀錄歷史的重要手段。

第三章．維多利亞時期的大眾化平面設計

維多利亞女王自1837登基以來，近2/3個世界，英國享有長期和平，工業、都市發展、文化藝術皆繁榮，世界博覽會也是於此時期展出。 這時期的設計風格有物質豐裕而造成的繁瑣裝飾化趨向。由於知識份子的響往，此時風格與主題都有中世紀哥德風格的趨向。日後「工藝美術」運動和「新美術」運 動都是對此的抗爭。

• 石版印刷的發展：石印可以體現細節的變化
• 英國彩色石印人員將技術引入美國，其後滾筒石印機的發明讓其速度比美一般滾筒印刷，而此時無論是套版、色彩、字體與畫面統一都很有發展。
• 彩色石印可直接手繪設計，色彩與設計都很生動，很快將平版文字印刷推出主流，並於1890的美國達而高峰，但是大眾品味的改變與攝影製版技術的完善，依賴藝術家的石印於1895前後逐漸衰退。
• 十九世紀前主要是文字海報，十九中期後圖畫為中心的海報興起，之後，兩者有合作發揮前者插圖後者字體長處的現象。
• 開始針對兒童創作，之前只是作大人讀物的兒童版而已
• 此時美國獨立，商業、平面設計發展快。原本多直接出版英讀物，其後自哈潑兄弟起，開始以美國人需求出版通俗讀物，含書籍、雜誌，其中插畫的角色非常重要。印刷業興起，讓廣告代理成了嶄新的職業。
• 版面設計風格：繁瑣裝飾與俗豔，有大量的美術字體。

第四章．「工藝美術」運動的平面設計

• 英國「工藝美術」運動的背景： 源於19th下半葉，由於工廠化生產大量醜陋的工業化產品與維多利亞的繁瑣裝飾，造成設計水準下，設計家希望籍由復興中世紀手工藝傳統、加入自然與日本的元素來提高設計品味。此時的代表設計家為 William Morris。
• 美國「工藝美術」運動在平面設計上的體現： 受英國影響，但是美國沒有那麼悠久的歷史感，與工業化惡感，這運動只是工業設計的錦上添花
• 小結：「工藝美術」運動創造出有聲有色的設計風格，但是反對工業化、機械與大量生產，注定只能是象牙塔產品。

第五章．「新藝術」運動

大約是1890-1910，反動的對象(醜工業與維多利亞矯飾)和工藝美術相同，但是並不推崇復古，著重在表面的「裝飾」，其靈感來自自 然，風格較女性化，範圍擴及不同的設計領域。目標是把設計帶入生活，這在平面設計的部份是成功的，其他產品則依然昂貴。化在不同的國家有不同的名稱：德國 「青年風格」；維也那「分離派」；斯堪地那維亞「工藝美術運動」。象徵主義也對他有很大的影響。


第六章．二十世紀平面設計的源起

• 19th20th世紀之交，由於工業技術發展迅速，設計界面臨兩個問題：(1)設計需要為社會與商業需求作服務-->技術層面的現代設計。(2)如何讓設計服務一般大眾-->思想層面的現代主義。兩者加起來就是現代設計。
• 他最早是從建築發展起來的，主要集中在三個國家：德國(包浩斯設計學院)、俄國(為無產階級服務的構成主義運動)、荷蘭(分離派)。但是到了美國則流於形式化，為中產階級服務。
• 平面設計在這時期的革命，對象是要服務大眾，形式要簡明，方便印刷。

第七章．現代藝術對平面設計發展的影響

• 文藝復興後，藝術越強調自已感受與表達個人，但一直國家、教會富商作為主要資助者，這部份無法達成，一直到19th富裕的資本家讓藝術家在廣闊的市場有更多的表現空間。強調光與個人感受的「印象主義」；象徽某種觀念與心理的「象徵主義」；「野獸派」新的表現方法。
• 20th有兩次藝術革命，一是世紀初到二戰前後的「現代藝術運動」，另一次是1960年代自普普運動開始的「當代藝術運動。」現代藝術運動改變了藝術的表現形式與內容，如藝術的目的、價值觀、服務對象和思想內容。
• 20th 藝術的個人主義達到高潮，沿兩條不同的方式發展：(1) 強調個人心理寫照與潛意識，藝術上的虛無主義和無政府主義：表現主義、超現實主義、抽象表現主義。(2) 企圖在形式上找到真實：立體主義、構成主義、風格派、大色域藝術、極限主義、光藝術。也有運動的是同時包含兩者的。
• 對現代平面設計影響很大的有：
   1．立體主義的形式(分析、重新構造、綜合處理)-->風格派、構成主義、包浩斯)
  2．未來主義的思想觀念(消滅過去、項禮機械與工業)-->版面的無政府主義、自由文字
  3．達達主義的版面編排(虛無主義、機會與偶然；拼貼、推砌)-->以拼貼設計版面，版面無規律化
  4．超現實主義對插圖和版面的影響(一戰後的茫然，尋找比真實還要真的、只有自我感覺可以依賴)
  -->透過藝術創作表達人的潛在意識
• 此外，攝影也與藝術相輔相成。

第八章．「圖畫現代主義」平面設計運動

• 二十世紀開始，社會發展與利益衝突，政治因素、藝術的發展，海報設計大為進步。受「裝飾藝術」的影響，現代主義運動內出現以插畫為核心的「圖畫現代主義」。戰後的和平時代，繪畫上的立體主義+設計上的裝飾藝術，形成以立體主義繪畫為核心的「「後立體主義圖畫現代主義」」
• 德國「海報風格運動」：圖形簡單、主題突出、傳達性強
• 一戰的海報設計：軸心國風格簡明；同盟國強調寫實插圖
• 慕尼黑的納粹反動宣傳設計：平面設計通俗化，在群眾中普及達到宣傳目的
• 「裝飾運動」在平面設計上的反映：「裝飾運動」不反對工業化，但是要讓他變得好看；與現代主義之間，矛盾又互相影響。「裝」為資產階級服務，「現」為大資服務。其風格受到以下影響：埃及裝飾風格、非洲與南美部落藝術、簡單幾何造形、舞台藝術、汽車與現代工業、色彩系列

第九章．新的形式語彙

• 俄國的至上主義/構成主義： 蘇聯成立，藝術家同各種形式支持革命。形式上受立體主義與未來主義的綜合影響(有推翻舊時代的意識形態)，但有明確的政治目的性。「至」強調藝術形式就是內容；「構」強調要為無產階級服務。
• 荷蘭「風格派」運動： 簡單、理性、綜橫、原色：基本的幾何元素進行結構組合。
• 構成主義的傳播與發展：一戰後，這兩者傳播到其他國家。
• 「構」與「風」探索了設計的目的性、社會性的試驗，對社會工能的重視，改變了設計的發展方向，對日後設計影響很深。

第十章．包浩斯與新國際平面設計風格的出現

(一) 包浩斯

• 世界第一所完美為設計教育而發展的設計學院，為歐洲現代主義設計的精華，日後影響了國，際主義風格的出現。綜合風格派與構成主義，成為歐洲設計的精華。
• 1919 年起，第一任校長格羅佩，初期想要以包浩斯作為烏托邦式的社會試驗，提倡行會式的工作方式；其後，包浩斯遷自迪索市，此時進入了成熟階段，開始走向理性主 義，也強調為大工業生產的設計；平面設計綜合風格派與構成主義的影響，具高度理性化、功能化、簡單化、極限主義、幾何形式化。其中，拜耶與納吉的影響最 大。格羅佩1928年去職以後，接任校長邁耶因泛政治化而於不久後被迫去職，接著的校長是米斯，於是包浩斯變得比較像建築學院，之後因為政治與經費因素， 包浩斯於1933年關閉。
• 納吉在意識形態上受俄國十月革命與構成主義的影響，強調要解決問題，為社會服務；其於平面設計上強調非對稱性平衡，無裝飾，簡明扼要。
• 拜耶受納吉與風格派的影響，版面非對稱，字體簡單，於平面、廣告、展覽設計都有很大的成就。

(二) 新國際平面設計風格

• 簡．奇措德揉合構成主義與包浩斯，發展新的平面設計風格，在歐洲非常流行。採無飾線字體，非對稱版面編排，認為新時代平面設計要有準確的視覺傳達，而非裝飾與美化，因此，越簡單，越有效
• 二十世界上半葉字體設計的發展：(1) 無飾線體的流行。(2) 英人發明時代羅馬體。
• 依索運動/圖形傳達系統：自1920年開始，強調利用圖形而非文字來傳達觀念，他建立了世界最早體系完成的圖形視覺傳達系統。
• 荷蘭除了風格派之外，還有一批設計家從事獨立的現代主義設計研究和試驗。
• 攝影在平面設計上，不只是中立的工具，也成為創作的方式(如拼貼)

十一章．美國的現代主義設計運動

• 1930年開始，由於歐政治情勢不穩，有不少優秀知識份子移民到美國
• 1933羅斯福上台採行新政，聘藝術家與設計家宣導新政
• 1938-39 二戰爆發，大量歐人出走，包含許多設計精英，但由於此時的美國不重視設計，所以他們多是從事設計教育工作。在二戰爆發其間，與戰後經濟發展期間，則大大發揮了才幹，也讓美國成為戰後設計大國。
• 美國平面設計主要來自政府贊助(宣傳計畫)，與商業贊助。
• 二戰爆發，大批藝術家與設計家投身政治宣傳，此時的海報風格主題鮮明，版面簡單而明確。
• 二戰結束後，美國裝箱公司對平面設計發展的促成非常重要，他開始用新的策略提高企業知名度。
• 科學技術和工業生產資訊的平面設計也開始發展

十二章．國際主義平面設計風格的形成

• 戰後，1950年代發展出了「瑞士平面設計風格」又稱「國際主義平面設計風格」，影響平面設計長達二十年。其力圖通過網格結構和近乎標準化的版面設計公式達到設計上的統一性，對稱、縱橫、無飾線體。
• 二十世紀以來科學出版物日益增多，簡單、準確的功能設計特點，成為日後國際主義的基礎。
• 此時發展出更為直接了當，無矯飾的無飾線字體，，這時有Universe與 helivica發展起來
• 但西德也有平面設計家進行古典、文藝復興風格的版面設計探索
• 瑞士國際主義平面設計風格進入美國後，因為合乎美國經濟發展的需求，所以很快流行起來，壟斷了設計界長達二十年。

十三章．紐約平面設計派

• 二戰摧毀了歐洲作為設計中心的地位，由傑出的設計家來到了美國，紐約則成了新的設計中心。他一方面全面接收，講究功能、簡單插圖、無 飾線體、非對稱編排、攝影拼貼；另一方面由於美國不像歐洲那麼重視傳統與文化根源，他們樂天而生動，所以也進行了改良。這成了「紐約平面設計派」，這與現 代主義，國際主義相輔相成互相補充。
• 設計家保羅．蘭德無疑是紐約平面設計派的先驅，認為平面設計是針對不同的觀眾而非只是知識份子，所以要理性也要生動，他為雜誌、廣告設計插圖，其後的代表人物也都重視理性與生動，而設計範圍也包含了電影片頭，企業形象設計…等。
• 雜誌刊物的發展與平面設計有很密切的關係，其後電視成為主要娛樂，越戰、民權運動、環保意識成了美國人最新關注的焦點，刊物的衰退，人們對生活的需求變更加實際，紐約派逐斬沒落。
• 1960 年代，家庭形的雜誌衰退，但是針對特定讀者群的專業雜誌有很大的發展，由於內容更豊富文字多，版面編排沒像以前那麼自由，也重視易讀性，國際主義風格再度 興起。此時，平面設計職業化，美國也在出版與編輯上發展出比較成熟有系統的觀念體系，並出現更為成熟的平面設計家。
• 二戰前，廣告以印刷、圖形為主，用浪漫語言隱喻勸說；戰後，廣告出現專業分工，也有很多小的廣告公司，電視直接了當方式也影響平面設計，於是有了「新廣告」，更加誠懇友好直率有品味，文案與圖形也密切結合，也會公開與對手一較高下。
• 美國版面設計的表現主義：
  1．樂天、活潑是五十六十年代的設計特徵，他們喜歡用字體、照片形象、與其他平面設計基本元素組合，強調圖畫性的效 果，這叫「擬人化的版面設計」或「象徵性圖型的版面設計」。
  2．復古(19th的裝飾藝術)：典雅高貴、上流社會的表現特色。
  3．照相製版技術的改善：不受限於金屬字排版方式，發展出了照相版字體，版面設計自由度大增，成本也降低了。
• 喬治．羅依斯：強調視覺形象和語言內涵進行完整和統一的結合。也進從政治上的批判。

十四章．企業形象設計與視覺系統

• 戰後各國自軍工生產轉向消費生產，於是在建築設計、工業產品設計與平面設計都達到很大的進步。另一方面，不若先前可以在國內壟斷市場，戰後經濟的國際化，競爭日益激烈。這兩個要素，讓企業不只重視產品銷售，也重視企業形象的設計。
• 視 覺系統部份，美國聯邦政府設計改進計畫，含與聯邦政府有關的各種設計如建築、環境、平面、出版物…等，透過與專家的合作，達高水準的設計效果，促進與民 眾的溝通並樹立積極的形象。改進各聯邦政府的平面設計規範，也重視視覺圖解效果。另外，因應國內與國際交通的繁榮，美國交通部最早大規模採用交通標誌設計 系統，這也對國際交通標誌有很大的衝擊與促進。在融合多個國家的奧林匹克運動會中，視覺傳達設計也非常重要。
• 1970年代舒後，日本開始引入企業形象設計，不同於歐美的是，他們把設計的內容擴及企業員工行為規範或管理思想上(但客觀來說，很多事不是平面設計能解決滴~)。

十五章．觀念形象和非西方國家的平面設計發展

• 觀 念形象設計是戰後歐美流行的新流派，強調設計與藝術的結合。於東歐，這表現在為政治服務的海報設計；於美國，則出現藝術與設計結合 的「圖釘派」。「觀念形象」受現代主義藝術的各種風格影響，不同與比較寫實的「圖畫現代主義」，他更加抽象、象徵性、表現性、混合攝影與插圖。
• 平 面設計向來對圖形、插圖、文字、字體、標誌等元素進行版面編排，十九末已有藝術家努力讓他們渾然一體，圖釘派也繼續關心這樣的綜合方法。當國際主義風格 成為主流、紐約平面設計派於美國風行時，圖釘不同於統一、正規、刻版，圖釘顯現出了溫馨、親近、友好、活潑，但也由於藝術與設計結合造成視覺傳達的侷限， 因此很難廣泛傳播。
• 1960年代，美國出現了反主流、傳統、政府與越戰的民權運動，青年透過放盪行為表達不滿，出現了所謂「怪誕海報」，但是來去匆匆。
• 歐洲視覺設計詩人，用平面設計表達個人藝術、思想與意識形態，他們廣泛使用攝影拼貼，形象破碎，感覺又完整，非常具有詩意。
• 第三世界國家的海報，在戰後也開始發展，政治海去部份有兩個主要目的，一是國內政治運動的工具，一是爭取國際支持的手段，這主要是波蘭與古巴的設計水準比較高。

十六章．國際語言和國際對話

• 國際主義自五十年代以來的壟斷性發展，造成民族性的削弱，全球平面設計日益趨同，六十年代設計家開始關注這個問題，但仍然沒有得到真正的解決。八十年代以來，電腦的發展進入設計的過程，電子技術讓世界變成地球村，也潛伏了民族文化發展的可能性，也產生了多元化的局面。
• 日本戰後的平面設計：韓戰後，為贏得國際市場，大力發展國際主義，但是對內也注重如何保護傳統與民族性。
• 超 人文與超平面設計：超人文主義反對國非主義設計上單一理性簡單化幾何形式化的傾向，把個人情緒感受重新導入設計中。超平面設計指的是平面設計擴展到其他 設計範疇，比方說建築。這兩種風格都沒有維擊很長，但是前者成為「後現代主義」設計的一部份；後者成為企業形象系統設計的組成，與建築裝飾的手法，於後現 代主義中有所發展。
• 後現代主義平面設計：戰前「少則多」是民主主義的追求，這於戰後流於形式主義，以同樣的簡單的方法，要去面對不同的複雜的問題，這就是六○年到七○初，後現代主義所不滿的。後現代主義在意識形態上，是對現代主義國際主義的裝飾性發展，含以下幾個類型：
  1．「新浪潮平面設計運動」(新浪潮版面設計)：
        魏納特在國際主義的基本佈局上，加形式主義的裝飾，要有 傳達的功能或，也要有美感；孔茨的設計方法則是完美自由，但是整個結構都要為傳達的訊息服務
  2．義大利「孟菲斯集團」的激進裝飾主義設計運動和舊金山激進平面設計運動：
        前者，功能從屬於形式；後者有自由歡樂的色彩
  3．「 里特羅(retro)」歐洲懷古風格設計運動
• 電腦設計