書摘 // 新銳創意180
Cutting edge advertising : how to create the world\’s best print for brands in the 21st century
作者： 艾齊生/著
原文作者：Jim Aitchison
譯者：賴治怡
出版社：滾石文化
出版日期：2001/11/15
語言：繁體中文
第一章．挑戰傳統的智慧
第二章．找到自已的聲音
第三章．8個創意大謊(是謊言還是真理)
第四章．創意開始在創作前
第五章．點子何處來
- 平面廣告並不平，他讓讀者靜下來慢慢看，詮釋。他與讀者的理解是有互動的有參與的，所以也是一種私密的經驗。
- 廣告要對人性有洞察，讓人看了後覺得，「我就是這樣」
- 廣告並無常規，但是簡化內容有助於吸收
- 創意是人的本質，拒絕平庸
第二章．找到自已的聲音
- 態度改變是後於行為的改變，所以廣告要加強的是已改變的行為。順勢廣告比對立廣告來得有用。
- 認知度？記憶度？…消費者的詮釋才是廣告的效果所在。並非訊息主動消費者被動。
- 讓訊息穿過讓知的柵欄：
(1) 製作有指標作用的訊息
(2) 傳遞新聞
(3) 傳送支持與鼓勵
(4) 建構在原本信念一致的地方
(5) 反映別人與自己的生活
(6) 滿足夢想 - 創意是有風險的，但是安全訊息根本讓人視而不見
- 一定要有「獨特銷售主張」？
現在產品愈來愈像，品牌之間能夠維持的，是認知，情感上的差異。提供值得記憶的元素，讓消費者可以把也們與品牌連接起來。 - 一定要有理性利益？
不一定，大部份我們作的決策是情感性的，但是理性與感性還是要有平衡 - 幽默沒有銷售力？
廣告提供娛樂是件不錯的事，廣告是建立關係，幽默是一種相處之道。 - 一定要有好記的標語？
不一定，但是有的話就要言之有物，而非企業大話 - 廣告一定要有商標？-->不一定
- 廣告裡一定要放產品？
不一定，有時候賣的是承諾，而非產品本身 - 同一系列廣告看起來都要一樣？-->架構一致而非"看起來"一致
- 太有創意的廣告沒有銷售力？-->當然不是實話：每個廣告裡都要有IDEA：執行不能代替概念
第四章．創意開始在創作前
- 策略，是廣告的藍圖，好的廣告在此是一絲不苟的
- 品牌建構：成功的品牌都有核心價值，但不代表都不能動，所以要找出消費者淮你去變的，及不淮變的。廠商要把傳播的重心放他信念而非產品上。
- 顛覆主張的方法：印象、特性、利益、領土、價值觀、角色。
- 找出「都知道」但是「沒想到」的地方
- 零售廣告：不是說不能"大拍賣"，而是要作出努力培育和消費者的關係。(價格取向-->品牌取向)。
- 好的零售廣告包含：簡單的標題、引人的畫面、好文案和有效的構圖。
- 產品名稱或商標
- 包裝上
- 製造過程
- 產地
- 歷史
- 過去的產品廣告裡
- 生活周遭
- 有了產品會怎樣
- 少了產品會怎樣
- 從少了產品到有了產品會怎樣
- 從「廣告會登在哪裡」找點子
第六章．5個關鍵選擇
- 寫明信片還是寫信？
快樂、輕巧，不怎麼重要的訊息用明信片(畫面主導)；嚴肅的時候就寫信(文字主導) - 曲折的標題配直接的圖片/直接的標題配曲折的圖片
- 乾脆只用純文字或字文設計表達？
第七章．慢工細活雕畫面
何時保持簡單？何時多砌一層？何時繼續鋪排？何時套用古典版式？
- 愈簡單，愈好：有力的中心心想只要少的文案和少的原素
- 當藝術表現干擾溝通，就是要停止的時候。
- 大 師們喜歡的字型：Franklin Gothic, Gill, Plantin, Times, Palatino, Garamond, Helvetica, Trade Gothic, Univers, Clarendon, Futura, Caslon, Goudy, Bembo
- 吼叫用大寫，小聲說用小寫，甚至括號。不建議字頭大寫
- 何時用插畫？
第八章．精雕細琢寫文案
- 寫作中的熱情與張力，也可能在讀者中產生迴響。
- 文案應自認為讀者代表，而非客戶代表
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