書摘 // 五感行銷

五感行銷:搏感情,說故事,未來行銷都得這麼做


作者: 高橋 朗
譯者:賴惠鈴
出版社:漫遊者文化
出版日期:2008/10/02





行銷到底是要做什麼呢?

行銷不能只是在數據上作管理,行銷是企業與消費者之間在溝通上的問題,為了讓企業了解什麼樣的人?基於什麼樣的理由?想購買什麼樣的商品?

過去的行銷是產品推動型,今後的行銷會是,需求牽引型的商業模式,基本理念就是顧客至上主義。

價值觀的多樣與網際網路的普及,開始有分眾行銷的觀念。

發生在網際網路上的行銷變化

參與整個網路行銷的分別是:製造商、通路業者、消費者。而商品是從製造商傳遞給通路業者,再從通路業者傳遞給消費者的溝通工具。

透過網路,廣告的成本降低了,效果很明顯可以被衡量,小企業也很容易可以進行市調,通過搜尋,客戶可以自動找上門來。而危險性是,太容易出現因個人好惡而出現有情緒訊息。然而,由消費者提供的,個人性的,充滿感性的訊息,卻也抓住了其他消費者的心--比起單純的折扣,最近的顧客更在乎感性。拜網路之賜,原本沒什麼力量的分眾,也成了媒體的一部份。這就是建立在消費者參與的web 2.0甚至是web 3.0的概念,無論網路再怎麼進步,如果缺代感性的交流,一切都是白搭。

故事與五感的關係

由於媒體被視為第三者的意見,所以被黃告更易博取消費者的信任。不會讓人會強迫推銷的壓迫感。激發五感的故事,給予良消費者良性剌激,讓對方產生感性。現代人在從事消費行為是常是為了滿足感性,所以好的「產品」只是基本條件,加上周邊的附加價值才算得上「商品」,訴諸五感的溝通方式才能高商品的魅力。

故事可促進人們的想像力,想像力讓五感在腦內運作,也容易讓人記在心裡,消費者對故事產生共鳴,才會愛上公司的商品,才能了解他的內容。這會比單刀直入更能深入人心。

想創造故事,要先有想傳達的訊息,所以商品本身也要具備某種訊息。

刺激五感的概念

要發訊息,發訊者本身必須具備該有的人格特質,也要考慮訊息是朝誰發送的。概念是由人格特質、目標對像,精神上的好處和實質上的好處所構成的。商品的人格特質要先設定用形容詞來表現五感。這可釐清溝桶的方向性。

意識到五感的行銷方式

視覺:當在功能上作出區隔愈來愈困難,包裝設計的重要性也愈來愈高了
聽覺:使用時所發出的聲音,或是音效標籤
觸覺:商品簡介讓觸覺得以傳遞,商品本身的包裝與材質也是
嗅覺與味覺:嗅覺,與記憶關係最密切的感覺,比方說「媽媽的味道」,讓人回想起過的故事

全方位的消費者

過去消費者選擇商品,重視的是「物」本身的規格,但現在「事」也更收而注意,哪種商品較適點自己的生活型態?價值觀?風格?他給人的感覺。品質精良的產品規格和優於業異的形象策略是商品開發的左右手。

M型社會產生的兩極化是,消費者對自己重要的商品會很講究,對不重要的商品就單從物的層面去判斷。走低價策略的商品,舖貨點要多,大資行銷,大量生產;而講究程度高的,對價格與方便取得就沒那麼要求,他們會去找。

大量的知識集合起來,就成了故事,大量的故事集合起來,就可以形成一整個世界觀,世界觀是一種價值觀、一種感性,這是對御宅族最有吸引力的部份。

打造全方立的商業模式

通路業者是真正與顧客接觸的人,必須仰賴他們對商品產生共鳴,他們才會幫你賣。展示的技巧也很重要,除了陳列、試吃,有解說員的話,會有更好的溝通效果。

世界觀是不能改變的,但其他五感的訴求要隨著時代一起變化。

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