書摘 // 五感行銷

五感行銷：搏感情，說故事，未來行銷都得這麼做

作者： 高橋 朗
譯者：賴惠鈴
出版社：漫遊者文化
出版日期：2008/10/02

行銷到底是要做什麼呢？

行銷不能只是在數據上作管理，行銷是企業與消費者之間在溝通上的問題，為了讓企業了解什麼樣的人？基於什麼樣的理由？想購買什麼樣的商品？

過去的行銷是產品推動型，今後的行銷會是，需求牽引型的商業模式，基本理念就是顧客至上主義。

價值觀的多樣與網際網路的普及，開始有分眾行銷的觀念。

發生在網際網路上的行銷變化

參與整個網路行銷的分別是：製造商、通路業者、消費者。而商品是從製造商傳遞給通路業者，再從通路業者傳遞給消費者的溝通工具。

透過網路，廣告的成本降低了，效果很明顯可以被衡量，小企業也很容易可以進行市調，通過搜尋，客戶可以自動找上門來。而危險性是，太容易出現因個人好惡而出現有情緒訊息。然而，由消費者提供的，個人性的，充滿感性的訊息，卻也抓住了其他消費者的心--比起單純的折扣，最近的顧客更在乎感性。拜網路之賜，原本沒什麼力量的分眾，也成了媒體的一部份。這就是建立在消費者參與的web 2.0甚至是web 3.0的概念，無論網路再怎麼進步，如果缺代感性的交流，一切都是白搭。

故事與五感的關係

由於媒體被視為第三者的意見，所以被黃告更易博取消費者的信任。不會讓人會強迫推銷的壓迫感。激發五感的故事，給予良消費者良性剌激，讓對方產生感性。現代人在從事消費行為是常是為了滿足感性，所以好的「產品」只是基本條件，加上周邊的附加價值才算得上「商品」，訴諸五感的溝通方式才能高商品的魅力。

故事可促進人們的想像力，想像力讓五感在腦內運作，也容易讓人記在心裡，消費者對故事產生共鳴，才會愛上公司的商品，才能了解他的內容。這會比單刀直入更能深入人心。

想創造故事，要先有想傳達的訊息，所以商品本身也要具備某種訊息。

刺激五感的概念

要發訊息，發訊者本身必須具備該有的人格特質，也要考慮訊息是朝誰發送的。概念是由人格特質、目標對像，精神上的好處和實質上的好處所構成的。商品的人格特質要先設定用形容詞來表現五感。這可釐清溝桶的方向性。

意識到五感的行銷方式

視覺：當在功能上作出區隔愈來愈困難，包裝設計的重要性也愈來愈高了
聽覺：使用時所發出的聲音，或是音效標籤
觸覺：商品簡介讓觸覺得以傳遞，商品本身的包裝與材質也是
嗅覺與味覺：嗅覺，與記憶關係最密切的感覺，比方說「媽媽的味道」，讓人回想起過的故事

全方位的消費者

過去消費者選擇商品，重視的是「物」本身的規格，但現在「事」也更收而注意，哪種商品較適點自己的生活型態？價值觀？風格？他給人的感覺。品質精良的產品規格和優於業異的形象策略是商品開發的左右手。

M型社會產生的兩極化是，消費者對自己重要的商品會很講究，對不重要的商品就單從物的層面去判斷。走低價策略的商品，舖貨點要多，大資行銷，大量生產；而講究程度高的，對價格與方便取得就沒那麼要求，他們會去找。

大量的知識集合起來，就成了故事，大量的故事集合起來，就可以形成一整個世界觀，世界觀是一種價值觀、一種感性，這是對御宅族最有吸引力的部份。

打造全方立的商業模式

通路業者是真正與顧客接觸的人，必須仰賴他們對商品產生共鳴，他們才會幫你賣。展示的技巧也很重要，除了陳列、試吃，有解說員的話，會有更好的溝通效果。

世界觀是不能改變的，但其他五感的訴求要隨著時代一起變化。