書摘 / 設計力創新

設計力創新
Design-Driven Innovation: changing the rules of competition by radically innovating what things mean

作者： 羅伯托．維甘提
原文作者：Roberto Verganti
譯者：呂奕欣
出版社：馬可孛羅

1．設計力創新：前言

「我們才不研究市場需求，我們向消費大眾提案」artemide公司，重新將燈的定義從照明或藝品轉向具有社交功能的燈，因而獲得廣大的成功，這就是所謂「意義的邀進創新」 也是「設計力創新」

第一部．設計力創新策略

設計力創新的概念，特質，在企業中的角色

2．設計與意義：藉由賦予事意義而創新

意義，存在於行銷、傳播與研發層面。設計賦予事物意義，能造成意義創新，產品是社會認可的概念具體化的產物。對消費大眾而言，有兩個層面會吸引他們消費：性能（功能/技術）與意義（感受/語言）。意義來自於使用者和產品之間的互動，產品也提供使用者詮釋的空間。

3．激進的推力：將設計力創新入企業策略中

意義的激進性創新，通常是由企業提出，而非使用者拉動.。若完全以使用者為中心，很難有突破性的提案，我們要放眼更大的整體情境：研究社會、經濟、文化、藝術、科學與技術創新。不只將消費者視為「使用者」，而是具有社會文化脈絡的「人」，當我們要創造意義時，意義其實是人的心理與文化面向，這產品，也可能進而型塑我們的文化。技術推力創新、市場拉力創新與設計力創新，三種策略必需予以平衡。

4．技術的意義現身：技術拉力與設計力創新彼此的交互作用

新技術並不只用來取代舊技術，然後繼續加強舊意義，它也可以開創新的意義，如三維的遊戲 WII；SWATCH採石英工藝，讓手錶除了工具意義之外還有情感意義；IPOD以另一種形式聽音樂。技術的意義能發生，需要一些條件配合，包含：有人發現靜默意義；有競爭有影響；比競爭更快彰顯這意義；技術與設計的創新需攜手並進。這樣的創新也同樣適用於技術供應商，而不只是終端商品生產者。莦計在技術發展初期所扮水的角色，甚至比成熟市場中來得重要。

5．價值與挑戰：公司是否投入設計力創新的原因

設計創新如何挑戰公司的經濟結構：獲利從何而來，挑戰又在何處？
．獲利：獨特個性能讓產品脫穎而出；產品有意義，就不用有太強的功能-->但設計力創新獲利起步會較慢
．企業資產：產品的意義與語言最能決定使用者的切身經驗，創造品牌價值，其他商品也能雨露均霑；率先創造新意義，讓公司具有先進者優勢，也能吸引關鍵詮釋者，與他們有合作；不過，後續商品的意義也要有情感、象徵與美學的相容性。
．投資：獲利提高、資產價值提升，讓創造與維持關鍵詮釋者的外部網絡所需的投資較低。不過，這關係需要抹續不斷地努力。
．設計力創新具有深度，可以創造生命週期較長的產品。意義因與原創產品及品牌密切結合，所以別人模仿也沒用。
．挑戰：與風險、流程和能力有關：懼怕風險與創新界線；未與詮譯者建立關係，缺乏必備能力；受困於不合時宜的能力

第二部．設計力創新流程

如何實現意義的激進創新，主動提案，獲得消費大眾青睞

6．詮釋者：與設計論述一同研究

．本章討論：設計論述的性質、整體設計力創新的流程。善用詮釋者，以預測人們如何給予事物意義。
．不只是使用者/使用方式/實用需求，而是一個「人」所處的「生活」情境，做事的「理由」
．除了公司試圖理解社會、文化與科技變遷之外，還有語多團體與個人都關注於此，公司可接觸這些外部研究流程，就所謂的設計論述（design discourse ）。設計論述中第一類的詮釋者是文化產製界的人：文化組織、社會學家、人類學家、市場行銷人員、媒體；他們能快速說明人如何賦予事物意義。第二類詮釋者是技術界的：研究與教育機構、技術供應商、前衛計劃的參與者、其他產業的公司、設計師、零售與配送公司、使用者，這類人以他們的發現、技術創新、新產品與服務來提出新意義。
．設計力創新流程根植於三項舉動：傾聽設計論述、詮釋、訴說設計論述。

7．傾聽：尋找並吸引關鍵詮釋者

如何藉由傾聽（獲取潛在意義）、詮釋（創造看法與提案）、影響設計論述，進而推動設計力創新        
．設計論述的詮釋者是多元的，異質性非常重要。先界定其創新計劃處於哪裡生活脈絡，了解這脈絡中有哪些詮釋者在研究或影響新意義。在長尾中找尋關鍵詮釋者。可先從基礎研究社群去找，此外，不屬於同產業，但鎖定的生活脈絡相司的，這些人是重要的「橋梁」，這「橋梁」包含仲介者與傳遞者。除了設計論述的公開互動之外，置身於論述之中，常能讓人取得先機。而設計論述並不發生在特定的區域，但要整合地方性與全球性的論釋，才是提出原創想法的作法。
．要吸引詮釋者，自己最好也要是詮譯者，除了金錢回報之外，也提供資產：技術能力、實驗空間、誘導力及自己對意義的知識。同是詮釋者也能讓你能辯識新的設計圈，畢竟，詮釋者很容易會過時而遭淘汰。

8．詮釋：發展自己的願景
上一步取得的詮釋，還需要整合進公司的內部研究與試驗流程，以創造出自己的願景與提案。利用辦展覽、推出版品的方式向設計論述訴說，或是使用設計方向研討會（想像、分享、連結、挑選、具體化），一旦設計力創新研全帶來新的悔法與意義，創新過程便進入概念產生與產品開發的階段。

9．訴說：善用詮釋者的誘導力

．企業要事先投資，讓大家理解、吸收、採納新意義。而方式就是，將新願景傳播到設計論述之中，詮釋者也同時有誘導力能影響民眾賦予意義的方式。
．訴說設計論述，可運用文化原型，如：書籍、展覽、文化活動、設計競賽…等，這是傳達給詮釋者，產品開發團隊，而非終端使用者
．文化原型可以讓公司主張擁有創新所有權，即使最終產品上市時被模仿，也能擁有名聲

第三部．培養設計力創新的能力

10．設計力實驗室：如何著手

．鞏固設計力創新的三大能力為：與關鍵註釋者的關係資產（重視、尋找、取得）、內部資產（自己的知識與誘導力），以及詮釋過程（內外整合，在現在部門下，或是獨立的設計力實驗室，轉化成實際的商品與服務）。
設計力創新所倚賴的資產是人際關係

11．生意人：最高主管與文化的關鍵角色

設計債創新需要企業高層主管發揮領導力。他們為設計力創新設定方向啟動流程；直接參與關係資產的創造，吸引與挑選關鍵詮釋者。像藝術經紀人一樣，需投身其中，也需發掘尚未開發的意義。產品的文化，會反映產品主管的文化。