書摘 / 品牌DNA
品牌DNA
九項品牌戰略的對與錯
作者 ／ 片平秀貴/ 森攝
譯者 ／ 呂美女
出版社 ／ 天下雜誌股份有限公司
出版日期 ／ 2008/09/30
商品語言 ／ 中文/繁體
CH1__________________________________________
(O)不只要商品和服務，也須要超群的故事
(X) 超強品牌的必要條件是，具備優異的商品和服務？
品牌範例：哈雷機車
「賣商品之前，先賣給消費者某種生活風格」
用試騎來吸引更多新客戶
含全體員工照片姓名職務的「經銷商指南」營造榮譽心責任感，與顧客的信賴感
CH2__________________________________________
(X) 超強品牌，恒久不變
(O)在不變的本其理念下，不斷改變外貌才是超強品牌
一貫相承的部份，是創業者最初對此品牌的熱情與愛。在此前提下不斷進行創新品牌範例：雀巢咖啡
不只強調產品品質，對於年輕一代，更重視生活型態與空間
所以與家飾企業合作，將咖啡陳列在家飾店販賣
品牌範例：花王
花王製品，多是自功能角度出發，由於欠缺「感性訴求」和「憧憬」，所以讓銷費者覺得，使用花王生活水準並沒有提升。之後ASIANCE洗髮精，以「引出內在美」為訴求，收到大眾歡迎。
總經理認為，「技術」「概念」「情感」三者都該追求
CH3__________________________________________
(X) 不花時間，醞釀不出好品牌
(O)只要用對方法，幾年就可以創出超強品牌
品牌範例：四季飯店「徹底滿足客人需求」，原本有要點整瓶酒的客人，才會給試喝各種招牌酒，但是飯店也給點單杯酒的人這樣的服務。
CH4_________________________________________
(X) 超強品牌只出現在高價商品領域
(O)無論任何價格粉別的商品，都可以出現超強品牌
創造品牌的重點塑於，如何在個自所屬的市場，樹立壓倒群雄的存在感，在各別的領域中，在顧客的心目中留下深刻的印象，只要有哥想一創新，能感動顧客，就能在顧客的腦中形成品牌。
品牌範例：迪士尼
迪士尼的品牌DNA是：
1．快樂：何時何地都保持好心情
2．說故事：產生好心情的腳本與劇情
3．創新：由管理與制約中產生革新(合於成本要求與時間限制)
4．高品牌：再細微的地方都不可大意放過
5．向前看：愈困難有活力面對
6．氣質品：拒絕性、力和政治
7．社會化意識：迪士尼迷都是一家人
CH5___________________________________________
(X) 沒有大量的傳媒廣告，就沒有超強品牌
(O)無論任何價格類別的商品，都可以出現超強品牌
廣告可以提高知名度和塑造形象，但還無法感動顧客，朋友介紹，新聞報導，節目介紹，等口碑效用反而比較高
品牌範例：BEAMS
目標設定在「有理由進來的顧客」，所以服務要更好。
將消費者分為五類，將自已目標
1．流行網路：走在流行最前端的人，不見得能為大眾接受
2．創新者：對流行有敏感度，但採用的西可以和大眾的流行連結在一起
3．意見層：比較早接觸流行的銷費者，這一層產生的「流行」，會比創新者所產生的還有擴展力，
4．大眾：就量而言，是流行可拓的階層
5．折價品消費群：己到了尾端的流行，還可以接受使用的人
總經理想要提供一種新的生活型態，將自己定位成「文化的店」
不只是服飾，還要到聲音和間，只要是「我們認為好的東西」「有趣，客人會期待和渴望擁有的東西」都可以提供給客人
品牌範例：麗池卡爾登
CH6_______________________________________
(X) 英雄人物才能造就超強品牌
(O)出人意料之外，名牌企業經營者多半作風樸實
重點是，有沒有想要提供良好商品和服務的夢想，可以堅信的經營哲學，將此深植到每個員工心中。
品牌範例：銀座伊東屋
沒有賣出去也沒關係，但一定要親切對待客人，能站在客人身後送他們帶著笑容滿意離開，就好了。
品牌範例：虎屋
每種點心都有一個傳說和故事
CH7______________________________________
(X) 企業要有「品牌部門」才能創造品牌
(O)品牌是由全體員工合力創造出來的
品牌是在顧客腦子裡形成的，要管理也無從著手，但是，製造人才就是製造品牌。
品牌範例：伊勢丹
業務流程為
1．商品：應選什麼商品，進多少貨
2．訴求：透過哪些媒體，用何種方式將訊息傳給客戶
3．陳列，將商品放在店裡面的哪些角度
4．如何針對商品作解說，以引起顧客共鳴
留言
張貼留言