書摘 / 創意黏力學

作        者：奇普．希思、丹．希思
譯        者：姚大鈞
出  版  社：大塊文化出版股份有限公司
出版日期：2007-06-01
ISBN/ISSN：9867059875
語        言：繁體中文 裝訂方式：平裝

0 引言

什麼才黏得住

如何能讓一個想法有效地被記住，然後傳播開，像「盜腎故事」一樣。
美國農業部把爆米花的飽合脂肪和油膩大餐作對比，成功表達訊息。
這書的目的就是讓想法被人牢記：被理解，記住，並持久影響。

黏力的觀念有六大原則：
1簡單：觀念的根本核心是什麼，就只留這一個
2意外：提供趣味與好奇，在他人知識中開洞，再填滿
3具體：這是確保每位聽眾都真的聽見同樣的訊息
4可信：說的人有公信力，或有數據，或可讓人驗證
5情緒：要能激起正確的情緒
6故事：故事作為心理模擬飛行器

知識的詛咒，就像是你腦裡想著一首大家都知道的歌，打著節拍，但別人只能節拍就不知道你腦子裡的那首歌是什麼。以上的六個方式，就是用來破除知識的詛咒。

1 簡單 

簡單=核心+簡潔

計劃永遠趕不上變化，但有了簡單核心的「指揮官目標」就可確保任務被精確執行。而核心，只能有一個。努力排出優先順序，如新聞寫作的倒金字塔結構。如果你只說三件事，就等於一件也沒說。

找到核心後，還要把核心傳達給人。
如同諺語一樣，有深度的簡潔才有效。運用現成的基模，像是比喻：柚子是個超大的葡萄柚。先告訴你製用的資訊，再一點一點地增加。而好的比喻有繁殖性。

2 意外

用驚奇吸引對方注意，用興趣維持對方注意

出奇致勝反直覺，但別玩過頭，別人只記得噱頭，忘了你真的要表達的東西。驚訝得可以後測，才會帶給人滿足感。找到核心訊息之後，找到出奇不意的部份，打壞觀眾的預測機，之後，再把他修好。

像是高檔百貨公司的諾諾的故事，還有新聞入門課裡「下週四不上課」的引言。

保持別人的注意，可讓解答像推理故事一樣層層展開。人會想填滿故事的縫隙，被好奇心牽著走，知道越多，會更想填滿，但要讓人知道，自己知道的沒有那麼多。但如果本來知道的東西就太少了，可以提供多一些的訊息。

3 具體

人的腦袋就是設計來記住具體形象的

如同諺語：一鳥在手勝過百鳥在林。抽象會讓人用不同方式來理解問題，具體則沒有這個困擾。具體，才能大家一起協調

自然保育協會幫荒地命名，告訴人們他們保護了多少「景觀」。
亞洲數學老師用實物來教減法。
具體的才記得住，教授用虛擬的公司整個營運，來作為會計課程。
種族歧視模擬課程，作為一種疫苗。
具體讓頭腦更容易動員與專注。列舉白色的東西或冰箱裡的白色東西。
厲害的設計，讓一個觀念可以有很多鉤子可以鉤起你的記憶。
把觀念具體化，質性研實的具體資料，想像目標對象的樣貌和各種生活細結。

4 可信

讓別人相信

權威可提高可信度，專家，或名人，親身體驗的反面例證。具體細節可以為訊息增加可信度。

讓統計數據變得可理解，少依賴數字，多表明關連性：「超越戰爭」把BB彈丟到鐵筒中，一顆BB彈是廣島原子彈，五千顆BB彈是全球核子彈頭。用足球隊比喻公司員工理解公司目標的比例。鹿比大白鯊更容易殺死你。

瘦皮猴測驗：如果連這個都作得到，那麼其他也作得到。

可檢驗資格：溫蒂漢堡的肉比別人大

5 情緒。

讓別人關心在乎

運用聯想、訴諸自身利益、訴諸身份地位。但請小心，知識的詛咒。

同情心生自給個人的慈善捐款，優於給抽象目的的。情緒思考比理性思考，更能激發關心。
使用借景的方式來產生情緒：羅生門是相對論的電影版
每個都獨特，就不獨特：運動精神被用到爛，改用「尊重比賽」
找到讓人在乎的事：每個頭條都要暗示有讀者要的東西；請讀者想像有了有線電視之後的生活細節。

有時深層原動力會大於個人利益：伊拉克的飛馬食堂屬於超越的層次，認為自己是負責士氣的。像我這種消防隊員會怎麼作選擇？我們這種德州老是不丟垃圾的。

6 故事

故事即模擬，激發別人採取行動

正確的故事能讓人起而行動。它提供模擬（如何行動）與啟示（行動的動力）
故事一部份是娛樂，一部份是學習。
模擬練習可產生實際身體練習的2/3效益。而對的故事，就是模擬。不只是賣電鑽頭，還教你把孩子的相片掛起來。故事不一定要創造，也可以「發掘」像是心靈雞湯一樣。
心靈雞湯動人的故事有三大情節---(1)挑戰情節：克服困難的事，激勵人起而力行(2)關連情節：羅密歐與茱莉葉，在人際關係上啟發(3)創意情節
以說故事的方式，不會讓人起反駁心，讓聽眾置身其中，進入解決問題的模式中

好的訊息要從常識轉到非常識，而故事可以擊敗知識的詛咒

結語

讓想法被人記住，有用且持久

講的時候很精彩，但事後人們能記得多少？要避免知識的詛咒，要知道「解答」與「告訴別人」是兩件事，而前面的知識，又有可能會阻礙後面的進行。

溝通的架構：(1)注意聽/意外(2)聽懂且記得住/具體(3)同意與相信/可信(4)關心在乎/情緒(5)能夠起而力行/故事。而簡單在許多階段都有幫助